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O tema pautou a última edição do Programmatic I\O, em San Francisco, na voz de Peter Kim, CEO da MightyHive

A divisão entre mídia e criação tem sido uma realidade na indústria publicitária há décadas (embora não no Brasil, onde esse modelo nunca pegou). Com o desenvolvimento e a disseminação de novas tecnologias, como a mídia programática, a tendência é voltar a reunir, na mesma equipe, profissionais dos dois times. É o que defende Peter Kim, CEO da MightyHive, consultoria em programática que faz parte do grupo S4 Capital (holding de comunicação fundada por Martin Sorrell, ex-líder do grupo WPP).

Em apresentação na última edição do Programmatic I\O, em San Francisco, no dia 30 de abril, Kim abordou o tema. “Apesar de os formatos criativos dinâmicos estarem por aí há algum tempo, só recentemente começou a acontecer uma coisa que tinha sido prevista lá atrás: a reunião da mídia com a criação”, afirmou. 

O executivo cita como exemplo o próprio S4 Capitl, que tem na MediaMonks o lado criativo do negócio e na MightyHive, o lado “midiático”. Para ele, a tecnologia não diminui o valor da criatividade, ao contrário. “Acreditamos que tecnologia e equipes mistas vão liberar criatividade em grande escala”, disse. 

Peter Kim, CEO da MightyHive: tecnologia permite trabalhar a criatividade em larga escala | Crédito Foto: Divulgação

Algumas coisas não mudaram: continuamos a ter marcas, público alvo e a necessidade de uma grande ideia para atingi-lo. As equipes de criação e produção devem trabalhar a ideia; é preciso comprar espaço publicitário para colocar aquela ideia na frente das pessoas; e, por fim, analisar os resultados. Nada disso mudou. Mas o que acontecem dentro de cada etapa mudou muito. Agora, a tecnologia permite que se entregue a mensagem certa, para a pessoa certa e no momento mais adequado.

Graças aos serviços de streaming de mídia, atualmente as pessoas podem assistir, ler ou ouvir o que quiserem, quando quiserem e em sincronia com cada um de seus dispositivos conectados. Essa expectativa por perfeição, relevância e significado também se aplica à publicidade. Isso posto, argumenta Kim, os anunciantes se veem na obrigação de transmitirmensagens perfeitas, multitelas, personalizadas, on demand e em qualquer lugar para conseguir competir com o streaming pela atenção do consumidor.

A campanha Got Milk, que fez história no mercado norte-americano, serve como exemplo do ponto em questão: ela foi composta por dezenas de anúncios, sempre com o mesmo slogan, ao longo de duas décadas. “Queremos fazer a mesma coisa, mas não em 20 anos, e sim em 20 semanas, ou em 20 dias, ou em 20 horas. Mais rápido, melhor, mais barato”, explicou o CEO da MightyHive.

Na era da mídia de massa, quando a mesma mensagem era transmitida para todos, apenas umas poucas ideias conseguiam ver a luz do sol. Mas não precisa mais ser assim: pode-se produzir muitas delas e, com tecnologia, descobrir quais devem ser entregues a cada pessoa.

Para que isso aconteça, no entanto, é preciso mudar a forma de pensar: em vez de mensagens sequenciais, arcos narrativos; no lugar de grandes campanhas veiculadas uma ou duas vezes por ano, conversas constantes com cada consumidor, em tempo real. “Já é difícil para a maioria de nós ter uma conversa de cada vez, imagine tentar ter um bilhão. Simultaneamente. É isso que vai acontecer”, afirmou Kim. 

Os desafios para quem se propõe a trilhar esse caminho não são poucos. A começar pela questão da atribuição: não há como aprimorar o que não se consegue medir. É preciso desenvolver métricas e metodologias mais acuradas de mensuração de resultados. Outra questão é a resistência às mudanças: por mais que parte da indústria tente resistir, elas acontecem, em ritmo cada vez mais acelerado, e os consumidores estão muito à frente nesse processo. 

Kim defende que os profissionais de comunicação e marketing abracem a ideia dos criativos em escala e da fusão entre mídia e criação. Assim, em lugar de algumas dezenas de anúncios Got Milk em 20 anos, pode-se ter milhões de variações, todas preparadas e planejadas desde o início. “Antes, mídia e criação tinham que colaborar entre si umas quatro vezes por ano. Mas, se é para colaborar quatro vezes por hora, então é melhor estarem todos na mesma sala”, resumiu. 

Autor: Eliane Pereira
Fonte: goadmedia.com.br